2024-0613-1621 tencent share 中美 steam 用户认知购买分析
- type of notes
#ToBeArchived
Slip-box
To be fleeting notes
Fleeting
To be literature notes (Understanding)
L-Origin
-
Early stage
-
研究方法
- 定性 qualitative 55 - 32CN 23US
- 登录 steam 账号
- 定量 quantitative 1000+ US 1000+CN
- Questionnaire
- 定性 qualitative 55 - 32CN 23US
-
23 年半年规模数据
- 美国 2.15
- PC 0.83
- Steam 0.6
- 渗透率 70%
- PC 0.83
- 中国 5.65
- PC
- Steam 0.7 逐渐增长
- 渗透率 36->43->46
- Steam 0.7 逐渐增长
- PC
- 美国 2.15
How to publish steam game in two markets
-
differences? 迁移历程?带来在 steam 玩游戏 消费习惯的差异
- 美国 steam 用户更大龄 主机掌机渗透高 整体迁移路径统一 追求个人体验升级
- 主机启蒙
- 成年攒钱买 PC
- 现状 - 主机+掌机 关注厂商 更早拥有 PC
- 中国代际启蒙差异大 年轻用户对 copy 接受度越来越高 追求游戏品味升级
- 主流
- 免费 PC 启蒙
- 通过盗版单机 爆款 PVP 接触 steam
- 现状 逐渐接受 steam 购买促销补票
- 00 后
- 双端启蒙到 steam
- LOL + 手游启蒙
- B 站主机区
- 现状 steam 追求更有创意的品位
- 主流
- 美国 steam 用户更大龄 主机掌机渗透高 整体迁移路径统一 追求个人体验升级
-
Steam
-
主玩品类 美国整体更丰富 中国玩射击类型更多元 偏好 PVP
- 越年轻越喜欢 PVP
- 美国 射击类 开放世界 arpg
- 中国
-
消费行为
- 美国更多买 copy 库存多 平均 65 对原价 3A 接受度高
- 中国只玩免费的比设想少 18% 中国平均 36 款
- 1-10 款 42%
-
代际差异
- 美国 2010 年前进入的元老用户买 copy 更多
- 中国相反 2010 后进入的主流用户更接受 copy 两国主流用户向中间靠拢
-
认知和了解新游戏 渠道差异
- 美国 steam 是找新游戏的途径之一
- 推荐
- 榜单
- 中国用户 较少使用 steam 寻找新游戏
- 已经有足够的信息 只是从 steam 购买
- 从社交媒体和博主获取信息
- 美国 steam 是找新游戏的途径之一
-
美国用户 steam 定制化推荐命中率高
- 基于玩的游戏推荐
- 因为玩过 xx 游戏
- 看 steam 好友玩的游戏
-
代际看认知新游
- 美国用户对 steam 依赖集中在元老用户
- Steam 之外 通过 youtube 认知新游 82%
- Discord 47%
- 和朋友聊天
- 看大厅别人玩什么
-
进一步了解新游
- 集中在 youtube 对于元老用户 还有搜索引擎 朋友口碑 官网
- 厂商
- 玩家评论
- 集中在 youtube 对于元老用户 还有搜索引擎 朋友口碑 官网
-
中国用户
- 认知新游
- B 站是首要渠道 64%
- 看关于游戏的一切 评测 直播 官方 垂直媒体
- 不进行关键词搜索 依赖首页推送
- 抖音 34%
- 内容短
- B 站是首要渠道 64%
- 了解新游
- B 站 72%
- 中长视频信息 有预告片 测评 实况
- 朋友意见 39%
- 小黑盒 31%
- 抖音 30%
- B 站 72%
- 认知新游
-
中美用户对有游戏付费认知、媒体偏好逐渐趋同面向年轻一代用户群体布局 PC 内容或存在全球化机会
- 美国众多头部产品开始 GAAS 转型,不那么抵触
- 中国用户是低价区 快速接受 理解 copy 产品价值
-
购买决策 主要考虑因素
- 无论中美 退款情况少见 80%
- 买的就是喜欢的 会等好的价格
- 低于 5% 退款
- 基础故障
- 差评也不会退款
- 无论中美 退款情况少见 80%
-
购买 copy 前会认真调查 决策思考过程长 90% 用户都会长时间了解 始终带着付费考量
-
典型用户 - 关键因素
- 热门口碑大作
- 口碑
- 古早折扣 3A
- 价格
- 小众独立
- 多品类尝试
- 游戏本体
- 多人联机
- 联机/社交
- 系列 IP
- IP/研发
- 热门口碑大作
-
用户分类
- (美国独有)主机迁移 21
- 熟悉 ip pc 方便
- (美国独有)厂商粉丝 12
- 信任厂商 无脑购买
- 全面考核 8 8
- 各方面符合标准
- 本体品鉴 15 27
- 本身足够亮眼
- 口碑大作
- 不玩说不过去
- 联机社交 13
- 最高的配置是朋友
- 折扣捡漏 16 26
- (美国独有)主机迁移 21
-
美国不同人群相对平均 中国整体积极性高
- 美国 steam 高投入用户 35% 中国 74%
-
美国 steam 用户是平台逻辑 中国是引领者(8%)与前沿追随的逻辑
- 中国头部用户喜欢布道宣传 影响他人决策 月均花费 350¥
- 上班族居多 主机渗透高 库存多 95 常卖 3A 评论多
- 中国头部用户喜欢布道宣传 影响他人决策 月均花费 350¥
-
小结
- 美国 steam 市场起步早,发展成熟。两国迁移历程不同。没过来自主机,中国复杂,换端也换平台。美国追求个人体验感受,游戏体验多元,原价购买 3A。中国追求前沿文化升级、游戏品位】偏好设计,尤其是 PVP
- 新生代差距变小
- 美国在 steam 找新游戏更多 信任定制化推荐 中国用户更多在 steam 外部认知游戏 youtube B 站是最重要渠道
- 消费理性 购买决策流程长 始终带有付费意愿 很少退款 美国的 steam 是平台逻辑 中国 steam 是国内游戏核心用户 整体积极性高 是引领者 很重要
- 美国 steam 市场起步早,发展成熟。两国迁移历程不同。没过来自主机,中国复杂,换端也换平台。美国追求个人体验感受,游戏体验多元,原价购买 3A。中国追求前沿文化升级、游戏品位】偏好设计,尤其是 PVP
How to attract 如何吸引 中美 steam 用户购买
-
目标 1 进入选择框-心愿单
- 价格高的需要满足所有条件
-
目标 2:觉得值得买
- 产品需要过硬 宣发很难无中生有
-
上线早期
-
美国用户
- 独特性能否满足品位
- 比其他平台贵 是否值得
-
中国用户
- 能否满足自我犒劳
- 产品升级体验需求
-
特征
- 独特性
- 创新
- 要求
- 相较于创新本身 产品乐趣是否能契合用户品类更关键 早期定位需要前置思考与竞品的联系和差异
- 缝合怪 模拟器 代餐是中性词 玩家会感觉 熟悉又陌生
- 要求
- 美术题材
- 不该做
- 强调特色题材 前沿技术
- 玩家认为无所谓
- 要求
- 统一而充满细节 通过 玩法 UI 角色 武器设计 放大游戏题材审美与呈现
- 整体观感一致 持续强化
- 匹诺曹的谎言
- 咩咩启示录
- 不该做
- 创新
- 真实性
- 提前开测试暴露实际容易得到批评 但顺应用户对真诚开放的要求 改进得当 可以吸引种子用户
- 思维定式
- 宣发期隐藏短板
- 要求
- 相对于画饼 提前呈现产品真实性样貌更真诚 面对批评积极调整 获奖负面体验改进
- 趣味性
- 产品有梗是用户讨论分享的关键 贴合调性前提下 塑造有记忆点的 NPC 道具 可自带噱头
- 思维定式
- 宣发围绕主角 有更充分发挥空间
- 要求
- 塑造生动/欢乐的 NPC 提供噱头 容易激发创造力 激发传播
- 启示
- 需要在研发期就考虑
- 话题性
- 相比追赶潮流 津贴当下社会情绪 年轻人心态题材/设定 更能引发共鸣
- 思维定式
- 经过验证的题材安全不出错
- 玩家已经不觉得新鲜
- 要求
- 流行题材是千篇一律 关键是集中当下社会情绪 更能引起共鸣
- 启示
- 立项时考虑结合年轻人情绪痛点 加深对用户文化偏好的把握
- 独特性
在独特性和真实性传达方式上 中美用户偏好差异
-
独特性
- 美国用户警惕 KOL 观点输出 偏好游戏官方亲自描述制作理念
- 用户觉得 KOL 太过主观
- 希望看到主创下场讨论产品创意 认为权威有诚意
- 没有明星制作人 也可以主创团队出场 - payday2
- 中国用户偏好 KOL 包括推介/解析/辩论
- 会基于争议点判断决策
- 美国用户警惕 KOL 观点输出 偏好游戏官方亲自描述制作理念
-
真实性
- 美国更习惯一手信息 愿意投入更多时间琢磨 中国效率至上 希望 15min 内看到产品真实表现
- 美国用户更多参与测试
- 喜欢看长时间的测评 录播
- 中国用户聆听 KOL 声音 较少参与测试
- 跳着看 15min 内决定 希望看到剪辑后的精华
- 美国用户更多参与测试
- 美国玩家对研发流程、实际公布时间有明确预期,需要踩准沟通节点
- 美国用户
- 关注上线前 一年/3 个月 需要有实机视频 否则觉得没有诚意
- 美国用户
- 美国更习惯一手信息 愿意投入更多时间琢磨 中国效率至上 希望 15min 内看到产品真实表现
-
决策阶段 通过哪些信息决定购买
- 购买阶段不复杂 最后检验 看品质和价格匹配正度
- Steam 好评 和价格
-
Steam 褒贬不一是及格线 用户结合高质量评测 评估对缺点的接受度
-
中美用户价格预期
- 低价区
- < 50
- 10h
- 1 个差异点
- <100
- 2-3 月
- 15h
- < 50
- 犹豫
- 100-200
- IP
- 玩法剧情深度
- 30-40h
- 独特性强
- 大量产品聚集 有折扣 3A
- 100-200
- 高价
- 200-300
- 50h+
- 对品质 内容量 IP/厂商都有要求
- 中国预期 60h 美国 40h
- 200-300
- 低价区
-
定价过高/过低都会有负面印象
- 过高不值得 过低品质不够
-
启示
- 美国
- 注重一手信息和信息真实性
- KOL - 开荒 真实录屏
- 有限 YouTube
- 中国
- 引领和前沿跟随
- 官方下场是加分项 重要的事 KOL
- KOL 解读向 - 优先 B 站其次抖音
- 共性
- 产品布局
- 新生代 越来越趋同
- 长线
- 需要持续沟通 加强信心 贴合度
- 前置
- 发行需要更早进入 提前布局记忆点 传播点
- 产品布局
- 美国
- QA
- 获取新游的渠道
- 第一是 YouTube
- 美国第二是 discord 中国对应的是 QQ 微信 而不是 YY 或者语音平台
- YY 不是讨论平台
- 中国用户不在乎 KOL 有没有恰饭
- 中国用户对于没有官方汉化游戏的延迟购买
- 8%头部 不受影响
- 追随者会受影响
- 中国多区账号的消费行为 或者阻碍点怎么解决
- 看驱动力
- Steam 用户算是高端用户 如果想买 他们会想办法解决
- Pubg
- 带动了网吧产业硬件升级
- 中美用户数据变化
- 美国是多年积累
- 中国 10 年后进入
- 快要接近赶超 wegame
- Steam 是品位升级
- 为什么上 wegame
- 有 steam 和 wegame 重合用户 最高价值
- Steam 独占用户年龄更小 价值还不够高
- 游戏平台差异和用户统计
- Steam
- Top 1 首选 百货商场
- Wegame
- 考虑
- 大盘用户比例
- 分成比例
- 平台竞争
- Steam
- 只上 uplay 的影响
- 对泛用户影响比较大
- 但还是看游戏本体价值 如果吸引力够高 像是 pubg 是增量 玩家会克服问题
- 能多上肯定是多上
- 8% 中国用户
- 行为逻辑
- 偏向美国用户
- 关注海外展会
- 不一定是真的 KOL
- 对其他用户的转化率 和影响力
- 主要是从身边人开始影响
- 行为逻辑
- Early access 游戏中美用户的接受度差异
- 美国接受度更高 因为会参与测试所以对游戏影响也更大
- 中国可能主要是 8% 会接触
- 获取新游的渠道
L-My Words
L-Zotero citation key
To be permanent notes (Complete Ideas)
P-Self Explained Sentences
P-Connection
- Parent
- Caused by::
- - Driven by::
- - Cite from::
-
- Caused by::
- Child
- Excalidraw::
- - Is source of::
- - Including::
- - Have Example::
- - Contributes to::
-
- Excalidraw::
- Friend
- Left
- Achieved with::
- - Affected by::
- - Supported by::
- - Enhanced by::
- - related::
-
- Achieved with::
- Right
- against::
- - Opposites::
-
- against::
- Left